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超級IP打造的實效方法

一、IP的前世今生

江西快3官网下载安装到手机 www.lkzkbm.com.cn IP是當下最熱門的互聯網詞匯之一,大家都在問:究竟什么是IP?從字面上看IP是知識產權intellectual property的縮寫,指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利”,這就是IP的前世;

隨著移動互聯網帶來的內容通脹時代的到來,帶來了大眾注意力的稀缺,開始用IP這個次來概括, IP成為新的連接符號和話語體系,從影視、游戲、動漫等泛娛樂開始,擴展為新商業模式的組成要素,乃至成為不同行業基于互聯網的連接方法,這就是IP的今生。

二、IP的第一屬性:吸睛、有積極的情緒反應和美好的情感的內容

一組舉例可以通俗說明IP的屬性:樂純酸奶以備受爭議的榴蓮酸奶為第一款產品,吃瓜群眾紛紛熱議提出高見,感覺出來的產品就是自己參與下面世,被有成就感和親切感;杜蕾斯社交網絡營銷的人格化策略,總是讓人會心一笑,產生了良好的積極情緒效應;企業家個人品牌有雷軍B站走紅為小米強勢帶走一波流量,王健林鬼畜搖滾力壓鳥叔,都讓人感到快樂的情緒反應。

內容超級吸睛,產生流量、主動發酵,并引發積極的情緒反應和美好的情感,并且轉嫁給品牌,成為品牌強大的資產。這可能是超級IP最重要的基礎。不能發酵——不能引發用戶好奇、喜歡并傳播的內容,其生命力極為有限。

三、定位——IP的維度

1、石破天驚的好奇

好奇心是動物處于對某事物全部或部分屬性空白時,本能的想添加此事物的屬性的內在心理,因此每個人的行為無法逃脫好奇心的掌控。

蜂之巢黑蜜產品,巧妙借力美國第一位黑人總統奧巴馬上臺這一歷史性事件,美國總統奧巴馬宣誓就職當日,策劃的一則“黑人當總統,黑蜜蜂之巢”的1/4版廣告出現大篇奧巴馬的相關報道之中,巧妙地與整版報紙新聞結合起來,相當于讓整個版面都成為蜂之巢廣告的一部分,不僅大大增強了廣告效果,很多消費者在好奇心的驅使下打電話詢問何處可以購買這款產品,使得黑蜜在武漢人民中自動傳播起來。這就是內容產生的好奇情緒的威力。沒有好奇,就沒有吸睛,沒有吸睛就沒有IP。(想看黑蜜案例可以加華姐微信zyal13)

最能帶來好奇的是以下幾個維度的內容:

(1) 挑戰既有觀念和常識——九峰牧場說,現有的牛不是成吉思汗時代的牛,草原的奶不必人工牧場的好!

(2) 太湊巧了——黑人當總統,黑蜜也來了

(3) 做了違背人設的事情——國民公公王健林鬼畜搖滾力壓鳥叔


2、幽默、放松的趣味

幽默、輕松的感覺可以讓人放松精神,促進多巴胺分泌,讓人心情愉悅,產生積極的情緒反應和美好的情感。所以有趣的內容一直是人類亙古不變的喜好。

M&M'S巧克力豆品牌,根據袋中糖果的顏色設計動漫形象。紅紅(性格很潑辣)、黃黃(性格很簡單)、藍藍(性格很酷)以及綠綠(性感)——后來又有了棕棕和橙橙。這些性格各異的生動有趣的卡通形象打造的一系列故事內容,不僅打造出屬于M&M'S自己的超級IP,還幫助M&M'S連續多年被評為美國最受消費者歡迎的品牌。

當然,三只松鼠的賣萌也是咱中國人不錯的創新IP。


3、擊準人的內心最柔軟處——愛、公正

情感是愛,是人類與生俱來本能需求,是主觀意識對客觀世界的投射。打造一個超級IP離不開情感、離不開愛的故事內容。反過來,客觀世界造就了特定群體的情感共性。

南京地鐵“馳載人文,身心直達”、“糖果車站”等,塑造了一個有愛、有真情、用濃郁人文情懷的城市形象的超級IP,其中精彩的平面創作飽含著濃濃的愛,每一幅都在講述一個關于城市的愛的故事,擊中了人們內心最柔軟的地方。



4、富有人格魅力的企業家

既然IP是由內容產生直接的情緒和情感上反應和美好的情感,那么企業打造IP還有一個“殺手锏”——企業家個人品牌。前面提到了企業家個人品牌有雷軍B站走紅為小米強勢帶走一波流量就是成功的案例之一。壽仙谷一把手李明焱秉持百年祖訓“重德覓上藥,誠善濟世人”,幾十年來一直致力于珍稀植物藥育種研究,是浙江省政府任命的省珍稀植物藥育種工程中心主任,被譽為“中藥界的袁隆平”。這在中國企業缺失核心科技的時代背景下,無疑是未被發掘的打造超級IP的最佳內容!由此為壽仙谷提煉了“科學家創造的品牌”核心價值定位,策劃了“浙商工匠精神論壇”等公關活動和一系列新聞炒作組合成的內容,將壽仙谷李明焱的身份由商人轉換為性格鮮明的、富有人格魅力的科學家,讓消費者信任甚至深深的愛上壽仙谷品牌。

四、IP的影響擴大——持續迭代傳播

提煉出一個極富個性、聯想豐富的IP只完成了打造超級ip的一部分工作,還有更重要的就是——擴大影響。

如果說移動互聯網是誕生ip土壤,那么內容通脹、內容極大的豐富就是ip粉絲流失的加速器。所以要想把ip影響的擴大,需要在內容上不斷的發展、不斷的迭代,對沖內容通脹的不利影響。

例如飛雕電器意大利美學——持續的故事

飛雕有一個巨大的財富——在意大利米蘭,公司旗下有一家70多年歷史的著名開關品牌ELIOS。而米蘭作為世界著名時尚之都,其設計水準、時尚感、高端品質、尊貴形象早已得到大家公認,這是飛雕強大的軟實力和ip資源。

筆者團隊首先從市場環境和消費者角度審視,中國崛起中歷史進程中,掌握話語權的精英高舉的民族主義口號成為主流社會價值觀的當下,與之矛盾的“中國制造”模式不斷遭遇挑戰、爭論的情況下,全社會需要一家企業勇但責任為“中國制造”正名的故事。這恰是飛雕意大利米蘭ELIOS研發中心ip資源價值可以挖掘之處。

由此,飛雕的IP逐漸露出水面——代表“意大利美學”,相輔相成以“中國創造新高度的精品”來為產品做背書。

第一步拍攝圍繞“意大利美學”,團隊先后為飛雕定制了百萬奢華廣告大片,在飛雕意大利Elios研發設計中心,選用純正的意大利美女名模,董事長徐總在Elios指導工程師和設計師進行研發設計。一時間美麗的意大利美女名模成為網絡熱議話題,飛雕“意大利美學”和“中國創造新高度的精品”得到快速傳播,快速走紅網絡。


迭代1.0,全國主題型促銷“時尚米蘭游”,幸運消費者前往意大利米蘭領略歐洲時尚風情之外,前往飛雕Elios研發設計中心參觀,飛雕自媒體同步直播,獲得大量粉絲圍觀。

迭代2.0,筆者團隊邀請法拉利首席設計師、世界著名汽車設計師湯姆·特嘉達攜手飛雕,跨界為飛雕設計產品,這個圍繞ip展開的國內首創的動作吸引各大媒體報道。

迭代3.0,圍繞飛雕ip推動將湯姆·特嘉達設計的產品參加國際著名的“紅點設計大獎”并一舉奪得大獎,結合特嘉達設計產品背后的故事的內容發出后,飛雕影響力再獲提高。

… …

經此不斷的迭代傳播,飛雕IP的影響不斷擴大,體現飛雕的“意大利美學”基因的內容幫助飛雕品牌在消費者腦海中確立了“中國創造新高度的精品”的品牌聯想。

五、IP的價值升華——互動、參與感

沒有互動、參與就沒有共鳴,移動互聯網環境下的超級IP打造更是如此。

舍得——天生的IP,接地氣的推廣活動

舍得是沱牌的子品牌,既沒有茅臺、五糧液那樣悠久的歷史,也沒有那樣強大的財務實力和綜合資源,更沒有再它們一般崛起的歷史機遇,但好在它有其獨特的IP——“舍得”二字。

但同時也面臨一定的問題,“舍得是一種大智慧”是典型的情感與自我表達型價值,而大凡情感與自我表達型核心價值往往都具有形而上的、過于抽象的特點,不容易被理解。

如何讓目標消費者真切、深刻地體驗到舍得的核心價值,舍得IP怎樣才能俘獲消費者的內心?

筆者策劃了 “舍得人物有獎短信競猜活動”,活動共進行九期,每一期推出一個歷史名人。使一個原本很簡單的短信競猜活動變成了一個讓目標消費者能夠參與互動深刻體驗舍得智慧的一堂生動的歷史文化課,受眾在競猜一個個舍得人物中感悟了舍得大智慧,了解了“生態釀酒”和“百斤好酒僅得兩斤舍得精華”的稀有品質。

大智慧雖然層次很高,但給高端人群的價值不鮮明、不具象,受眾的興趣不大。于是,進一步進行了發想,令人興奮的是我們終于找到了互動的方向,形而上的舍得大智慧的核心價值如何與精英人群的關注點接上地氣。

精英人群主要關注的無非是“事業更成功”、“提升幸福指數”。而一個成功人士要想事業做得更大、提升自己的幸福感,離開舍得是不可能的。于是,我們研發出“舍得與商業智慧”,“舍得與幸福指數”這兩個課程,并聘請了國學教授到名校的總裁班、企業家聯合會、移動金卡俱樂部、名車俱樂部去講學,深度的讓目標消費者參與互動。由于這些課程降低了商業推廣的氣息,又是商界驕子和成功精英非?;隊木袷沉?,這些門檻很高的地方無一拒絕舍得課程的進入。

通過國學教授旁征博引、深入淺出的國學講解,“舍得與戰略決策、舍得與沉沒成本、舍得與商業倫理、舍得與高官團隊凝聚力、舍得與包容、舍得與幸福感”讓精英人群豁然開朗,提升了商業智慧,開闊了心胸。某名企總裁在聽完國學大師關于“國學與總裁智慧”的總裁班課程后,感嘆地說:舍得舍得,沒有舍哪有得?這話算是說到我心里去了,想想這些年的創業艱難,當初如果不是果斷地決策,忍痛割愛,真就沒有今天的成績了!舍得思想有很高的戰略價值!

直到現在,《舍得智慧講堂》在優酷、鳳凰視頻上仍占據一席之地,是商界人物訪問節目中收視率最好的,先后匯聚余秋雨、梁錦松、郎朗、郎永淳、馬光遠、秦朔、葉檀等近百位商界、文化界大咖論道思想。舍得這個IP,無疑是筆者最為成功的案例。