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專業板塊專題研究
移動互聯時代,別被“定位”理論忽悠

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移動互聯與跨界時代了,很多中國企業還被“定位”理論忽悠,作繭自縛在一個小品類,不敢品牌延伸,真是太悲催啦。

翁老師暑假到英國游學,第四站是英格蘭重鎮約克,因為這里是人類第一個火車站誕生地。紐約英文名叫“NEWYORK”,因為第一批抵達紐約的人來自約克。

從牛津到約克,乘的是維珍火車。下火車,行李多,維珍地勤比雷鋒還熱情主動提行李。維珍不僅火車生意火爆,航空、出版、銀行、安全套也不賴。維珍的品牌延伸和跨界如此之大,大多成功,原因是什么呢?

維珍延伸到化妝品、航空、唱片、餐廳、可樂、安全套都取得了成功,最近幾年甚至延伸到手機、信用卡,也照樣一路凱旋。因為維珍品牌的核心價值與聯想也已經不是具體產品的技術、功能、物理屬性與利益點,而是具有高度包容性的內涵——“反傳統、創新、幽默、富有情趣、物超所值”。維珍的核心價值與品牌聯想的具體內涵是:

反傳統:叛逆、自由、不循規蹈矩、不信奉傳統道學、按自己的心情自由自在地生活

創新精神:最先提供充滿創意(絕不拾人牙慧步人后塵)的高附加值服務

幽默:自始自終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務

富有情趣:一個富有情趣的公司

物超所值:高價值的服務,不一定非要花高價才能享受

維珍的老板理查德·布蘭森,是一個全英國最搶鏡頭“嬉皮資本家”,他會搞出一些稀奇古怪的鬧劇,如把坦克開到百老匯大街;他經常進行一些特技行動,他冒生命之險乘熱氣球環球飛行、橫越大西洋;他經?;嵊蟹艘乃嫉南敕?,在2003年春天美國打伊拉克之前他準備飛到伊拉克說服薩達姆投降,來中國訪問的時候冷不防把維珍航空新聘的中國空姐按倒在汽車上。他玩世不恭,嬉笑怒罵,不信奉傳統道學、按自己的心情自由自在地生活,經常對傳統一本正經的價值觀予以挑戰。

布蘭森使自己成為英國民眾的寵兒,享有極高的愛戴。他奮戰不懈,參與各種各樣商業和非贏利善舉活動,他的臉孔不斷出現在全國性報紙首頁與電視畫面上。通過頻頻作秀,他把自己的價值觀融入了維珍品牌,所以維珍對認同“反傳統”的群體有非常強大的感染力。

除了“反傳統”的核心價值外,維珍自始至終強調為客戶提供充滿創意和高附加值的服務,并且不是沿著傳統的道路,而是努力成為一家富有情調和人性化的公司,通過創造一種輕松幽默的氣氛為消費者提供超值的一流服務。維珍航空挑戰航空業的慣例,首先是取消了飛機上的頭等艙,把以前用于頭等艙的投資全部用于商務艙,安裝了大規格的睡椅,將商務艙的水平改造得遠遠超過其他航空公司商務艙的標準,并通過服務的創新,不僅進一步吸引了維珍本身的商務旅客,還將競爭對手的頭等艙旅客及經濟艙旅客都吸引過來。

維珍旗下多家企業的創業宗旨都是肯定市井小民的價值, 布蘭森有意選定顧客飽受剝削或未獲應得服務、風平浪靜缺乏競爭的市場作為進軍目標。他不滿可口可樂與百事可樂在飲料業霸主地位,推出維珍可樂,很快占到歐洲市場20%的份額。他創辦維珍移動,其實是向全球最不開放的電信行業開刀。

近年維珍還將品牌不斷延伸至通信、互聯網等高科技領域,如www.virgin.com作為維珍王國的門戶網站,不僅是世界上最好的企業網站品牌之一,更是消費者可以自我作主的天地,消費者可以在上面訂買他們感興趣的任何生活物品及體驗各種潮流的娛樂方式。維珍品牌幾乎肆無忌憚地縱橫關聯度為零的行業,都取得赫赫戰果。

這里面最根本的原因是維珍在品牌延伸中都盡可能地把“反傳統、創新、幽默、富有情趣、物超所值”的品牌價值注入到新的產品與服務中,如航空、可樂、互聯網,這些新產品與服務在市場上獲得成功又反過來鞏固了維珍的核心價值與品牌聯想。

哈哈,但定位原教旨主義者總是鼓吹品牌只能定位于某一品類,他們給所有客戶出的咨詢方案幾乎都是“某某專家”、“某某領導者”??純次?、娃哈哈、華為、美的的成功,你就會發現荒謬之極。

其實品牌只要有包容性的內涵,尤其是情感、自我表達價值,再加上組織創新來承載多品類運作,配以合理的資源準備, 品牌延伸就會所向披靡。

而移動互聯時代,品牌延伸和跨界的成功率更是與日俱增。因為移動互聯的技術,讓品牌與消費者的互動、情感交流、建立歸屬感更加便利和低成本,如社群經濟更是通過參與感把情感歸屬上升到最高境界,只要有了情感歸屬感,品牌延伸是沒有界限的。君不見,曉波開始賣吳酒了,羅胖的月餅火爆。