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專業板塊專題研究
抓住兩個根本,玩轉O2O沒問題

江西快3官网下载安装到手机 www.lkzkbm.com.cn 隨著移動互聯技術的成熟,O2O(“online 2offline”)成為熱門的商業模式,然而成功者寥寥無幾,大量O2O創業公司燒完融資后倒閉。

深層原因是沒有理解移動互聯的精髓,沒有著眼于用移動互聯的技術手段提升顧客價值,只是玩概念進行自嗨。

移動互聯作為劃時代的科技創新,相比PC互聯,技術層面的里程碑是“LBS、重力感應,應用層面是“隨時隨地、即時、碎片時間”。

常識告訴我們,只有把握移動互聯的技術和應用特點,用足用透線上優勢,著眼于顧客價值的提升,O2O才有可能成功。

O2O,就其本質而言,就是線上、線下整合聯動營銷,成功的關鍵可以概括為“兩大根本,四項原則

v 兩大根本

一、把線上線下的優劣勢研究透徹,線上線下進行科學分工,把各自專長發揮到極致。

在移動互聯時代,線上具有顯而易見的潛在優勢:

1、更精準地傳播

2、更低成本的傳播(尤其是企業有內容創意能力的前提下)

3、更高頻次、更有深度的顧客互動(這在PC互聯時代幾乎是不可能)

4、用大數據和云計算更科學、更深刻地探知顧客的需求

3、4點是移動互聯時代來臨之前,有美好想法但受技術手段限制,而根本無法實現的營銷功能。

同時,線上相比線下有相應劣勢:

1、缺失了線下實體店現場氛圍帶來的感染力

2、無法提供復雜產品的試用體驗

3、沒有終端導購富有親和力的面對面溝通和顧問

所以,O2O的第一步就是圍繞線上線下的優劣勢進行科學分工,移動互聯尤其是微信時代,對于有一流內容創意能力的企業而言,當然是要配置更多資源到線上進行品牌傳播,并通過即時答疑、投票、UGC等手段增進顧客互動和參與感。而線下則要發揮現場體驗更真切、面對面溝通的親和力和深度顧問帶來的信任感、復雜產品的試用等優勢。

比如,在信用卡市場一騎絕塵的招行,把線上的優勢發揮到了極致,其微信服務號不僅有品牌傳播、促銷公告、查賬、還款、積分兌換禮品等簡單功能,還可以完成辦卡、開卡、提升額度、修改密碼與賬單地址等復雜功能,更有大量精心策劃的互動活動和增值服務,不斷提升顧客的忠誠度。試想,這些功能通過微信服務號這一線上平臺來實現,招行省掉了多少門店,砍掉多少呼叫中心的席位與人工費用。而且,顧客通過微信平臺完成這些自助服務,比起打電話給呼叫中心,對顧客而言更省時間。對零售客戶,招行線下門店只要做好大額取現、個人貸款、大額理財產品咨詢和銷售等有限的服務即可,因為有限,則更能集中資源給予顧客良好服務和體驗。這個線上線下的分工相當科學,降低了社會資源消耗的同時創造了更高顧客價值,毫無疑問是成功的O2O實踐。

二、打通并有效整合線上線下,讓線上線下聯動并形成合力和閉環

線上、線下僅有科學分工遠遠不夠,如果兩者是割裂的,則事半功倍。

首先,從品牌傳播角度,線上線下必須用同一種聲音說話,形成傳播合力;其次,從顧客了解、認同、成交、口碑、推薦分享整個閉環,線上線下要機動配合,渾然一體形成合力。

如果到實體店體驗更有利于成交的產品,線上的傳播要有吸引顧客到線下門店一親芳澤的沖動,線下門店的形象展示、深度顧問建立良好體驗,并臨門一腳實現銷售。

如果顧客沒有現場成交,則要爭取給顧客留下深刻印象并激勵顧客加粉,通過線上持續傳播和互動,讓顧客繼續深度了解品牌直到成交,然后再通過線上線下提供一流服務,驅動口碑分享,這就是線上線下的閉環。

廣明源照明通過線下體驗店與線上的店鋪進行相結合,從而達到最低成本的運營模式。線上的重點是爆款產品雷達感應燈的傳播和引爆,獲得眼球和線上咨詢的機會,然后導流到線下實體店進行體驗,客服進行顧問銷售,再引導到線上進行成交,留下數據。工人師傅上門進行安裝的時候,再講解智能光環境系統,這樣就獲得了復雜產品的二次銷售機會,把每一個流量的銷售價值幾十倍放大。這就是“線上線下進行科學分工,把各自專長發揮到極致;打通線上線下,線上線下聯動并形成合力和閉環”的生動實踐。

v 四項原則

1、通過線上的低成本、精彩品牌傳播和互動,導流到線下實現銷售或增加現場體驗機會提升品牌力。

2、線下形成的良好體驗和深度顧問提升品牌力,在有需求的時候和場景觸發時,隨時方便地在線上購買。

3、依托線下資源快速吸收粉,為線上發力構建基礎

傳統企業有一定的線下團隊、終端,不著眼于線下資源的充分利用,線上很難單獨做起來,比如微信號運營的最大挑戰是基礎粉絲少,所以依托企業多年累積的線下優勢,如線下眾多實體店來引導并通過促銷激勵加粉絲,這個時候就要讓每個門店和導購有自己的獨立二維碼,并分享吸粉的銷售提成。在做大粉絲基數的基礎上,通過公眾號內容運營和增值服務提升活躍度和留粉率,才能利用微信這一主流流量入口的威力來低成本傳播和直接銷售。

化妝品微商品牌“窩的故事”,一個小姑娘創造了微商奇跡,除了產品好外,創始人之前做服裝生意積累的強大線下資源——人品、口碑和一群鐵桿姐妹在線下的開疆辟土,然后把線下人脈導流到線上,更低成本進行精準傳播、互動。

4、微信是O2O的主戰場,但微信應用的核心是互動、客戶關系管理,僅僅停留在內容是低層次的。

要充分利用微信溝通的便利性,把顧客培育成活躍粉絲,高頻次參與線上互動,通過線上來完成客戶關系管理、vip維護(提供更低成本、更高效率、更容易感動的溝通、服務信息告知,甚至是線下根本無法進行的互動和增值服務)。整個O2O戰略中,微信應用開發的重點是客戶關系管理、增值服務,然后才是忠誠客戶帶動自媒體傳播。